Seus clientes “amam” o seu evento?

Posted on June 27, 2017

Você trata a gestão de eventos como a gestão de uma marca, aproveitando todas as estratégias para ampliar o engajamento e conquistar a lealdade de seus clientes? Como você responderia as perguntas abaixo?

• Como a minha marca/evento é percebida em relação aos concorrentes?
• Qual é o comportamento dos clientes em relação à minha marca/evento?
• Como eu posso impactar de forma positiva a percepção e a atitude em relação à minha marca/evento?

Essas são perguntas frequentes entre equipes de marketing e gerentes de marca, e deveriam ser constantes também entre os responsáveis pela gestão de eventos. Mensurar a saúde da marca – como os clientes percebem e interagem com a marca, e como esse sentimento está alinhado aos objetivos do negócio – faz parte das pesquisas de marketing, mas nem sempre o seu resultado é confiável, já que muitas vezes os elementos avaliados não permitem obter uma visão holística e multifacetada da marca.  

Especialistas da Beall Research, empresa especializada em pesquisa de marketing, foram buscar na Teoria Triangular do Amor, desenvolvida pelo psicólogo Robert Sternberg, a base para analisar o engajamento com as marcas, uma estratégia que pode muito bem ser aplicada ao seu evento, que também é uma marca.

A teoria do amor aplicada à gestão de eventos

Sternberg defende que o amor é uma combinação de intimidade, paixão e comprometimento, e cada tipo de amor é resultado da combinação desses três elementos, como mostra o desenho abaixo:

Já segundo Anne Beall, CEO da empresa, a Teoria Triangular do Amor pode ser usada para entender o relacionamento entre o cliente e a marca, entre o participante e o evento, sendo que cada um dos três elementos do amor corresponde a um tipo de relacionamento com a marca ou evento.

Segundo Anne, “como na teoria desenvolvida por Sternberg, uma marca que apresente bom desempenho nos três elementos é uma marca ‘saudável’, com clientes comprometidos. Mas é preciso avaliar constantemente, já que o grau de relacionamento do cliente com a marca pode mudar por conta de diversos fatores”.

A teoria na prática

A Beall Research colocou em prática a metodologia da Teoria Triangular do Amor avaliando nos Estados Unidos diversas marcas de diferentes setores, como tecnologia, energia, vestuário, farmacêutico, beleza, entre outros.

Veja o resultado da pesquisa com algumas marcas, com a pontuação de cada um dos elementos, e a final:

Revlon – alta pontuação em sentimento, mas baixa em lealdade e comportamento, com total de 5,2

Tylenol – alta pontuação em sentimento e lealdade, mas baixa em comportamento, com total de 5,2

Dove – alta pontuação em sentimento e lealdade, mas baixa em comportamento, com total de 5,8

Nike – alta pontuação em sentimento, lealdade e comportamento, com total de 6,2

Para essa análise, o gasto anual (que leva em consideração a frequência de compra e o valor médio gasto por compra) é convertido em uma escala de 0 a 10. A pesquisa também comprovou que existe uma grande correlação entre a saúde da marca e os resultados financeiros.

Avaliação 360º.

E como esse resultado pode ser aplicado à gestão de eventos? Reunir dados, que podem ser coletados a partir das informações inseridas por meio de uma plataforma completa para eventos, e ter a capacidade de analisar esses dados permite reunir insights sobre a atitude, o comportamento e lealdade dos participantes em relação ao seu evento que, certamente deve ser gerenciado como uma marca. Afinal, o evento é a “cara” da sua empresa e saber o que o participante pensa, quanto investe e como interage é fundamental para o sucesso.

Esses insights podem ser usados na gestão de eventos para avaliar também o desempenho das ações de marketing, identificar a necessidade de mudanças na área de comunicação e mudanças no formato e apresentação do evento.