Posted on June 25, 2018
Eventos são importantes por vários motivos: reúnem pessoas com interesses semelhantes, divulgam marcas e produtos, geram oportunidades de negócios e debatem temas relevantes para a sociedade. Porém, para os organizadores de eventos e patrocinadores, a questão financeira ganha destaque. Motivo pelo qual se desenvolveram metodologias para avaliar o retorno sobre o investimento em eventos – ROI .
No âmbito financeiro, a princípio, a avaliação pode ser simples. Basta calcular os custos do evento e a arrecadação obtida. O resultado pode ser expresso através de um número: se o evento custou R$ 100 mil e teve uma arrecadação de R$ 500 mil, esse número seria 4, obtido pela simples subtração do primeiro valor. Para obter uma porcentagem, basta multiplicar por 100 para concluir 400% de retorno sobre o investimento.
Definindo os objetivos do ROI em eventos
Embora o resultado financeiro seja importante, nem sempre é o único objetivo. O retorno sobre o investimento em eventos pode ser analisado também a partir de outros pontos como, por exemplo, o impacto causado pelo evento, a divulgação de marcas patrocinadoras, o aprendizado e a satisfação dos participantes.
Assim, é importante que os organizadores de eventos e profissionais de marketing envolvidos tenham em mente quais são os objetivos do evento para a avaliação posterior do seu resultado. Os objetivos mais comuns, que variam conforme o tipo de evento, são:
- Introdução de novos produtos
- Geração de leads
- Conquista de clientes potenciais
- Conquista de novos mercados
- Geração de vendas
- Percepção de marcas ou conscientização
- Fidelização de clientes
Diante de objetivos como estes, existem pelo menos 4 maneiras inovadoras para avaliar o ROI de eventos, baseadas nas recentes mudanças de hábito dos consumidores – redes sociais, mobile – e em novas tecnologias disponíveis como plataformas digitais de CRM e de gestão de eventos.
1. Mensagens direcionadas
As tecnologias de tracking de participantes (beacons, RFID) proporcionam um panorama bastante amplo sobre o comportamento nos eventos. Utilizando o sistema de notificações do seu aplicativo para eventos, essas ferramentas podem ser utilizadas para avaliar a eficácia de atrações ou mesmo dessas notificações junto aos participantes.
Assim, é possível relacionar a ida de participantes a uma determinada atração que foi alvo de uma notificação, ou mesmo avaliar se outros tipos de notificação, como as realizadas por e-mail, estão atingindo os seus objetivos. Esses dados podem ser utilizados junto aos palestrantes, exibidores e associados para a demonstração do interesse dos participantes em relação a um determinado tópico do evento.
2. Acompanhamento de redes sociais
Uma avaliação do que está sendo dito nas redes sociais nas fases pré e pós-evento pode contribuir para identificar os seus pontos fracos e fortes, o que servirá para melhorias em futuras edições. O marketing através de redes sociais já é um pré-requisito nas campanhas de divulgação de eventos, mas nem sempre esse acompanhamento é feito nas fases posteriores, nas quais os participantes podem expressar as suas opiniões sobre o que presenciaram.
Entre os meios para realizar esse acompanhamento está a hashtag, que vai identificar, por exemplo, quais participantes foram mais ou menos motivados por palestrantes ou atrações, através de citações, vídeos e fotos. Para facilitar esse trabalho, existem boas plataformas digitais, tais como o Hootsuite, que pode fornecer insights sobre a repercussão do evento durante a sua programação, e o painel de tweets do seu evento.
3. Dados do app para eventos
Um dos motivos pelos quais os aplicativos para eventos estão se tornando tão populares é a quantidade de dados que eles geram sobre os participantes. Os relatórios gerados em tempo real são importantes para avaliar o engajamento dos participantes e obter vários outros tipos de dados que podem ser agregados à plataforma de CRM das empresas para geração de leads qualificados e vendas.
Os organizadores de eventos podem avaliar, por exemplo, qual é a eficácia dos sistemas de mensagens para fins de networking ou qual o desempenho de banners de patrocinadores, entre várias outras funcionalidades.
4. Pesquisas durante o evento
Para saber diretamente dos participantes as suas opiniões sobre o evento você pode indagá-los. Os apps para eventos possuem ferramentas disponíveis para realizar pesquisas em tempo real, possibilitando novos dados sobre o andamento do evento e se os seus objetivos estão sendo alcançados. Você também pode incluir elementos de gamificação, como prêmios ou brindes.
Os dados de pesquisa podem fornecer feedbacks valiosos sobre quais participantes demonstram mais engajamento. O que por sua vez pode conduzir à leads para patrocinadores e a um banco de dados que poderá ser utilizado em futuras edições.